Millenniaaleille Halloween on täynnä nostalgiaa

National Retail Federationin mukaan ostajien odotetaan kuluttavan Halloweeniin tänä vuonna ennätykselliset 12,2 miljardia dollaria, mikä ylittää viime vuoden ennätyksen, 10,6 miljardia dollaria. Jouluhullun tapaan halloween-tuotteet ovat tulleet hyllyille yhä aikaisemmin viime vuosina, mikä mahdollistaa kokonaisen “pelottavan kauden” luomisen vastauksena kuluttajien kysyntään.

31. heinäkuuta 2019 Target twiittasi: “Huomenna on elokuu… joten… se on pohjimmiltaan Halloween.” Tänä vuonna Target aloitti muiden jälleenmyyjien, kuten Lowen ja Home Depotin, kanssa Halloween-tuotteiden myynnin heinäkuussa. Itse asiassa monet Halloween-harrastajat pitävät nyt 5. heinäkuuta pelottavan kauden epävirallisena alkuna, koska monet pitävät heinäkuun 4. päivää viimeisenä suurena lomana ennen syksyä. Kun nämä kotkasilmäiset fanit näkevät halloween-tuotteita myymälöissä ensimmäistä kertaa vuosittain, he käyttävät usein ilmaisua “Code Orange” varoittaakseen sieluntovereitaan, että on aika korvata tiki-soihdut jack-o’-lyhtyillä.

Halloween-kauden pidentyessä on myös sille omistettu tuotelinja. Otetaan esimerkiksi Bath & Body Worksin vuonna 2015 lanseerattu Halloween-kynttilät, koristeet ja kylpytuotteet. Tänä vuonna kokoelmaan kuuluu ennätykselliset 100 esinettä, mikä on 25 prosenttia enemmän kuin viime vuonna, yhtiön tiedottajan mukaan. Lush Cosmetics tarjoaa myös sellaisen Halloween-kokoelma, joka julkaistiin vuonna 2009 vain neljällä tuotteella ja on sittemmin kasvanut sisältämään yli 30 rajoitetun erän tuotetta. “Halloween-myynti on kasvanut merkittävästi viimeisen kolmen vuoden aikana, ja valikoiman osuus saatavuusjakson aikana on noussut seitsemästä prosentista 17 prosenttiin kokonaismyynnistämme”, sanoo Julia Hamfelt, Lush Cosmeticsin päätoimittaja. Pohjois-Amerikka. Halloween-kuume on levinnyt myös vähittäiskauppiaille, joita et ehkä olisi osannut odottaa, kuten Ikeaan, joka lanseerasi äskettäin ensimmäisen Halloween-mallistonsa, jossa on haamutyynyt ja tarantula-muotoinen kynttiläpidike.

“Viruslöydöt, kuten Sherpa-haamutyynyt, vaaleanpunaiset kummitusmukit ja pelottavat kukkarot…lähettävät ostajat paikallisiin liikkeisiinsä metsästämään.” -Katie MacLeod, The TJX Companies, Inc:n suhdepäällikkö

Vuosien varrella sisarliikkeet HomeGoods, TJ Maxx ja Marshalls ovat tulleet Code Orangen todellisiksi nollapisteiksi. “Tänä vuonna olemme nähneet sosiaalisessa mediassa Halloween-innostuksen tulvan”, sanoo Katie MacLeod, suhdepäällikkö The TJX Companies, Inc:stä (jonka tytäryhtiöihin kuuluvat kolme edellä mainittua kauppaa). Itse asiassa TikTok on täynnä Halloween-aiheisia videoita, kuten pelottavia ostosretkiä, tee-se-itse haamumaalauksia ja kesästä syksyyn ulottuvia asuntolamuutoksia, jotka ovat luoneet kasvava osa pelottavia vaikuttajia. “Viruslöydöt, kuten Sherpa-haamutyynyt, vaaleanpunaiset kummitusmukit ja pelottavat kukkarot, ovat keränneet miljoonia katselukertoja TikTokissa ja lähettävät ostajia paikallisiin liikkeisiinsä etsimään”, MacLeod sanoo. Itse asiassa tietyt HomeGoods-tuotteet, jotka levisivät alustalla tänä vuonna – kuten haamupeitto ja patahajotin – myytiin loppuun kauan ennen kuin lehdet muuttuivat keltaisiksi.

Mutta sosiaalisen median vaikutus Halloween-kulttuuriin ei ole aivan uutta; Millenniaalit (27–42-vuotiaat) ovat kuratoineet pukuja Pinterestissä ja dokumentoineet Halloween-juttuja Facebookissa, Instagramissa ja Snapchatissa vuosia. Koska he ovat edelleen se sukupolvi, joka kuluttaa eniten Halloweeniin ja ajaa sen kasvua, psykologian asiantuntijat epäilevät, että näin ei ole Vain Sosiaalisen median hype lisää heidän kiinnostuksensa ja investointejaan. Halloweenin kasvavan kiehtovuuden takana voi olla myös vahva annos nostalgiaa.

Halloweenin nostalgisen viehätyksen ymmärtäminen

Psykologi Krystine Batchon, PhD, mukaan, jonka nykyinen tutkimus keskittyy nostalgiaan, Halloween-hulluuden kärjessä olevat Millenniaalit ovat nostalgian kannalta ratkaisevaa aikaa elämässä. “Tutkimukset ovat osoittaneet, että nostalgia on yleisempää varhaisessa aikuisiässä, kun ihminen on jättänyt lapsuutensa taakse ja ottanut aikuisuuden vastuut”, hän sanoo. “Lapsuuden huolettoman viattomuuden vaihtaminen itsenäisyyden taakoihin voi aiheuttaa merkittävää epävarmuutta ja ahdistusta, jota voidaan lievittää nostalgialla herättämällä uudelleen turvallisuuden ja mukavuuden tunteita aikaisemmasta elämästä.”

Koska nostalgiset muistot keskittyvät usein onnellisiin lapsuuden kokemuksiin ja sosiaalisiin perinteisiin, on järkevää, että Millenniaalit tuntevat erityistä nostalgiaa Halloweenin ympärillä, Dr. Batcho. Pukupuoli vain ruokkii tuota nostalgista tulta. Pukeutuminen on tapa “syrjäyttää todellisuus tutkiakseni fantasiaa ja erilaisen identiteetin omaksumisen tunnetta”, hän sanoo.

Voi olla jotain erityisen iloista tai vapauttavaa siinä, että voi olla kuka haluaa Halloweenina, varsinkin milleniaaleille, joista monet viettivät syntyvänsä 9/11:n jälkeisessä maailmassa ja tulivat työelämään vuoden 2008 finanssikriisin jälkeen. . Irakin ja Afganistanin sotien aikana.

Maailman nykytila ​​ei myöskään ole erityisen rohkaiseva; ja siitä johtuva levottomuuden ja epävarmuuden tunne saattaa myös johtaa siihen, että milleniaalit omaksuvat nostalgiaa massaksi, sanoo Jannine Lasaleta, PhD, markkinointiapulaisprofessori Yeshiva-yliopistosta. Hän tutkii nostalgian ja kuluttajakäyttäytymisen välistä yhteyttä. “Milleniaalit kuluttavat näitä [Halloween] Asioita, jotka kuvastavat heidän lapsuuttaan [as a way to add] “Tuon jonkin verran vakautta tällaiseen epävakaaseen maailmaan”, hän sanoo.

“Milleniaalit kuluttavat näitä [Halloween] Asioita, jotka kuvastavat heidän lapsuuttaan [as a way to add] jonkin verran vakautta tällaiselle epävakaalle maailmalle.” – Jannine Lasaleta, PhD, markkinoinnin apulaisprofessori Yeshiva-yliopistosta

Ei haittaa, että näillä samoilla Millennialeilla voi olla enemmän ostovoimaa juuri nyt kuin koskaan ennen, lisää Dr. Lasaleta lisäsi. Monet ovat elämässään vaiheessa, jossa he voivat esimerkiksi “mennä Halloween-juhliin ja maksaa omat juhlansa tavalla, johon he eivät lapsena pystyneet”, hän sanoo. Heidän nostalgiaa ja kulutuskuluja koskevan tutkimuksensa mukaan Halloweenin nostalginen elementti voisi myös helpottaa milleniaalien rahojen käyttämistä pelottaviin kuluihin (siksi 300 dollarin 12 jalan luuranko).

Samaan aikaan “nostalgia liittyy myös suurempaan optimismiin, muiden tavoittamiseen ja parempaan merkityksen ja tarkoituksen tunteeseen”, sanoo Dr. Batcho, joka voisi selittää Halloweenin vetovoiman jonakin, johon milleniaalit haluavat samaistua ja löytää yhteisön.

Vuonna 2014 Kalifornian San Diegosta kotoisin oleva taiteilija Ivonne Garcia loi Halloween-aiheisen Facebook-ryhmän jakaakseen Code Orange -löytöjä läheisten ystävien kanssa. Jäsenet julkaisevat kuvia pelottavista tuotteista kaupoissa, kuten HomeGoods, World Market ja Trader Joe’s. Vaikka ryhmä on kasvanut, se on edelleen pieni ja yksityinen verrattuna muihin Facebookin Halloween-ryhmiin. Ja Garcia sanoo, että siihen on syy: jäsenet haluavat tukea suoraan toistensa ostoponnisteluja. “Tein sen ja ihmiset tekivät sen puolestani. Jos löydät etsimäsi postaukseni, lähetän sinulle rahaa, jotta voit lähettää sen minulle”, Garcia sanoo.

Moon, pelottava vaikuttaja, ilmaisee yhtä positiivisen näkemyksen osallistumisesta ympärivuotiseen Halloween-skeneen. “[It’s the] Ihmisiä, jotka tekevät siitä hauskan ja positiivisen kokemuksen ja luovat todellisen yhteisön, jossa kannustamme ja tuemme toisiamme”, he sanovat.

Se näyttää erityisen tärkeältä nyt, pandemian jälkeen, joka on pitänyt monet meistä monista arjen iloista ja toisten seurasta vuosia. “Uskon, että pandemia on antanut ihmisille paljon näkökulmaa ilon löytämiseen asioista”, Garcia sanoo. “Jos haluan ostaa pyjamat, joissa on esimerkiksi Disney-roistoja, teen sen, koska elämä on ohikiitävää ja haluan nauttia asioista ilman tuomitsemista.”

Samoin Halloween on äärimmäinen pieni (tai iso) herkku nostalgiselle milleniaalille. Jos pelottavan meikin tekeminen ColourPop Haunted Mansion -meikkipaletilla tai pukeutuminen Barbien tapaan on hauskaa, miksi emme voisi hemmotella itseämme?